12 prosinec 2016

Co se stalo?

Tento listopad se Donald J. Trump zapsal do historie. Nemluvím jen o jeho zvolení prezidentem Spojených států, které se událo navzdory odhadům takřka všech výzkumníků veřejného mínění a expertů po celém světě. Hovořím o jeho rozhodnutí 14. listopadu povečeřet v restauraci na Manhattanu bez doprovodu skupiny novinářů, která putovala téměř všude a vždy s každým prezidentem v úřadu od druhé světové války.
Co se stalo?
Novináři a jejich zastánci to s panem Trumpem od počátku kampaně neměli jednoduché a volání, že by jim pan Trump měl poskytnout přístup k svým každodenním cestám kvůli otevřenosti a transparentnosti, ve výsledku nepomohla a ani nevyprovokovala žádný výraznější křik veřejnosti.
 
Rozhodnutí vyhýbat se tisku se jeví podivné, zejména od někoho jako je Trump, jehož kandidatura uspěla z velké míry díky touze po veřejné pozornosti a práci s veřejností. Ale dává naprostý smysl v našem věku bezprostřednosti.
 
Zdá se, že zástupci médii jako nástroje poskytující veřejnosti přímý přístup k prezidentovi budou muset přijít s novou strategií. Stejně jako vítězný kandidát Trump změnil pravidla ze svého úhlu pohledu, chytřejší z novinářů učiní to samé. Trumpův vlastní narativ je, že byl zvolen navzdory tisku a není vázaný jeho přízní --  a ani tu nebyla šance, že by ji vůbec získal. Jeho bezprostřední kontakt s loajální veřejností mu umožnil obejít běžné gatekeepery, jejichž přízeň si musí každý kandidát získat: od mašinerie republikánské strany až po souhlas hybatelů veřejného mínění a významných figur v průmyslu a vládních kruzích. Využitím sociálních médií se Trumpovi podařilo vynechat tyto gatekeepery přinejmenším v tomto kole americké politiky.
 
Na Twitteru sleduje Trumpa 16,5 milionu followerů, což znamená pohodlný náskok před Hillary Clintonovou, která jich má 11,4 miliony. Na Facebooku ho sleduje 15,7 milionu lidí, což je daleko více než 9,7 milionu lidí odebírajících Hillary. I když budeme počítat s duplicitními fanoušky na jeho různých účtech, jeho celkový přímý dosah mezi americkou populací může sahat až k 29 milionům lidí.
 
Pro srovnání: sledovanost večerních zpráv na stanicích NBC, ABC a CBS sahá k 7 milionům u každého ze zmiňovaných kanálů a celebrity kabelovek jako Anderson Cooper (s milionem diváků) a Bill O’Reilly (s přibližně třemi miliony diváků) oslovují jen zlomek tohoto publika. To samé platí pro nejlépe hodnocené pořady jako Face the Nation (3,75 mil. diváků), Morning Joe (744 000 diváků), CBS This Morning (3,58 mil. diváků) a Good Morning America (4,74 mil. diváků). Při pohledu na prostá čísla nabízí Twitter lepší, přímější a nikterak moderované propojení Američanů se svým budoucím prezidentem ve srovnání s jakýmkoliv jiným informačním kanálem.
 
I když vezmeme v potaz cennou roli, kterou tisk hraje v odfiltrování nespolehlivých informací, tak je nevyvratitelné, že sociální sítě jsou místem, kam se přesouvá naše pozornost a s ní související vliv. Podle výzkumného institutu organizace Pew Research Center plných 44 % Američanů používá Facebook jako zdroj zpráv. To je přibližně 145 milionů lidí na jednom jediném kanále. Žádná televizní síť nebo noviny se za celou historii k tomuto číslu ani nepřiblížily.
 
Poučení z celé té věci je, že všechno, co vás učili o tom, jak Washington funguje, je postavené na hlavu. Jakékoliv instituci nebo osobě, která chce sledovat nebo ovlivňovat úspěch Trumpovy administrativy, už nebude stačit pracovat s lobbisty, novináři a byrokraty „inside the Beltway“ (termín pro vládnoucí kruhy – pozn. překl.). Cokoliv, co insideři z Beltway řeknou a možná v to budou i upřímně věřit, může být převálcováno bleskovou reakcí mobilizovaných a bezprostředních fanoušků pana Trumpa, nebo těch, kteří použijí stejnou strategii. Úspěšnými firmami budoucnosti v jakémkoliv odvětví, nejen v médiích, budou ty, které toto budou vnímat jako součást své celkové strategie. Je to jen další stupeň trendu, který jsem identifikoval před lety – žijeme v době, kdy musíte svou záležitost předložit veřejnosti napřímo.
 
Jak ukazuje vlna narušení dřívějších pořádků, počínaje úspěchem vyzyvatelů Angely Merkelové z řad krajní pravice minulou zimu, přes Brexit, po vítězství antiimgrantských stran v Maďarsku a možná i v květnových prezidentských volbách ve Francii, pravidla jsou právě přepisována.
 
Více než nějaké konkrétní selhání předvolebních průzkumů nebo zranitelná místa kandidátů v amerických volbách je právě tento příběh pravým poučením z letošního listopadu. 


Jack Martin, výkonný ředitel Hill + Knowlton Strategies






 
Hill+Knowlton Strategies poskytuje služby ve všech oblastech mezilidské, veřejné a mediální komunikace
Pomáháme pochopit souvislosti i mechanizmus mediálního světa, abyste se v něm mohli co nejlépe orientovat a přijímat chytrá rozhodnutí.