13 únor 2017

Národní šampioni

Zeptali jsme se čtyř Country Managerů skupiny WPP, do níž Hill+Knowlton Strategies také patří, co dělají na podporu horizontality, tedy spolupráce partnerských WPP agentur v rámci svých lokálních trhů.

Pierre Conte - Country Manager, Francie

Polo Garza - Country Manager, Mexico

Demet Ikiler - Country Manager, Turecko

Ranjan Singh - Country Manager Indonésie a Vietnam
Národní šampioni
Co by měla představovat horizontalita na národní úrovni a jaká je specifická úloha Country Managerů při její podpoře?
Ranjan: Mělo by to znamenat totéž, co dělá WPP na globální úrovni. V rámci skupiny WPP funguje spolupráce a společný zájem nabídnout inovativní a efektivní řešení pro značky. Dát jim konkurenční výhodu. Rovněž se snažím, abychom měli v našich týmech ty nejlepší talenty.  
Demet: Na národní úrovni horizontalita není jen o tom pracovat společně na integraci našich služeb a odborných znalostí, ale je to způsob, jak se strategicky profilovat, abychom mohli dát našim stávajícím i potenciálním klientům to, co se očekává v dnešním složitém komunikačním prostředí. Moje role spočívá v úzké spolupráci s mými kolegy na definování strategie pro danou zemi. Musíme naslouchat klientům a trvale si udržovat náskok před konkurencí prostřednictvím jasné obchodní strategie a také díky fúzím a akvizicím investovat do nových oblastí a lidí.
Pierre: V Paříži čelíme velkým hráčům v podobě agentur Havas a Publicis přímo na jejich domácím hřišti. Horizontalita je v podstatě způsob, jak spolupracovat napříč agenturami a dosáhnout vedoucí pozice na trhu, k čemuž všichni vzhlížíme. Mým úkolem, jako relativně nového Country Managera, je oživit a podporovat týmového ducha a vyjednávat akvizice pro urychlení naší transformace.
Polo: Domnívám se, že horizontalita a spolupráce by měla být nejvyšší prioritou pro WPP Country Managera na každém trhu. Je to pro WPP rozlišující faktor od ostatních agentur a velmi konkurenceschopný způsob práce.
Jaké kroky jste udělali pro sladění činností společnosti WPP na vašem trhu?
Demet: Pro nás je klíčový účel spolupráce, nejen sdílení informací. Čtvrtletně se setkáváme a diskutujeme, jak si ohlídat prostor v Turecku, kde se dynamika vývoje stává stále komplexnější. Jak rozvíjet náš obchod skrze nové klienty a nabídky, jak být efektivní, abychom mohli více investovat na strategických místech.
Polo: Připravuji různé iniciativy už od roku 2010, např. WPP Days (měli jsme jich alespoň 12). Také podporuji kreativní setkávání agentur. Pozvánky posíláme společnostem působícím na tomto trhu, jako například Kantar nebo Group M, ale také BrandZ nebo Media Trends.
Pierre: Máme WPP komunitu (kde jsou dva manažeři z každé agentury), která se setkává každé dva měsíce. Probíhají workshopy (lokální WPP komunikace se značkami, HR mobilita, startupy, data, letáky, cross-selling, new business…). Ty jsou po taktovkou různých CEOs.
Ranjan: Na schůzích, které pořádáme dvakrát do roka, se setkávají šéfové všech společností. Chceme, aby se všichni vzájemně potkali, znali se a bavili se o příležitostech a výzvách… tam začíná to kouzlo. V dubnu 2017 budeme mít naši pátou schůzi Stream Indonesia a v současné době startujeme s naší druhou konferenci pod názvem BrandZ 50 Most Valuable Brands. V Indonésii mají WPP agentury také vlastní kriketový tým, který umí vyhrávat. I tam se scházíme s klíčovými klienty.
S jakými překážkami jste se setkali a jak je překonáváte?
Pierre: Někdy nejsou členové sítě ochotní hrát trochu jiným způsobem.  Ale byl jsem neuvěřitelně překvapen místním kolektivním nadšením a vůlí po výsledcích.
Polo: Setkáváme se s nedostatkem důvěry a někdy dokonce s otázkou: „Co z toho budu mít já?“ Někdy spolupráce nemusí znamenat přínos, ale dokonce náklad. Nedostatek informací o tom, co spolupráce v rámci skupiny nabízí, je možná důvod číslo jedna, proč se musíme scházet minimálně dvakrát do roka.
Ranjan: Překážkou bývají pouze jednotlivci. Čím méně sebejistí jsou, tím jsou bariéry větší. Naštěstí většina našich lídrů jsou sebevědomí, ctižádostiví a otevření lidé. Nicméně, každý je zaneprázdněný svou agendou a spolupráce tedy znamená dřinu navíc. V současné době nemáme žádnou přímou motivaci něco měnit, kromě toho, že horizontalita upevňuje a prohlubuje naše vztahy s klienty a rozhodně pomáhá v získávání nových zakázek.
Demet: Lidé potřebují vidět, jaký je účel a jaké jsou benefity. Pokud máme jasnou strategii, čeho chceme dosáhnout a jak toho chceme dosáhnout, chytří lidé se s tím vždy ztotožní. A věřím, že úspěch je ten největší magnet.
Co klienti doopravdy chtějí od WPP ve smyslu koordinace?
Ranjan: Chtějí vidět, že rozumíme trhu a spotřebitelům lépe než kdokoliv jiný. Také, že používáme ty nejlepší zdroje a lidi. Chtějí, abychom pro ně pracovali jednoduše, efektivně a zahrnovali je řešeními.
Pierre: Klienti nechtějí, abychom jim prodali naše předpřipravené modely, ale abychom jim ušili řešení na míru. Nechtějí „pret a porter“ (standardní konfekce – pozn. překl.), nýbrž „haute couture“ (ušité na míru – pozn. překl.). V případě potřeby to nejlepší z celého WPP při jednom nákupu.
Demet: Neexistuje běžné klientské očekávání. Všichni naši Country Manageři musí zůstat v blízkosti businessu a klientů tak, aby našli nejlepší a nejvhodnější přístup. Klienti chtějí, abychom integrovali naše služby a pomohli jim ve složitém tržním prostředí k lepším výkonům a také k poražení konkurence.
Polo: Záleží na klientovi. Například Nestlé chtělo multiagenturní tým se zapojením světových šéfů. Pekárenský gigant Bimbo chtěl multidisciplinární integrovanou agenturu s jedním CEO. Jiní klienti chtějí kooperaci třeba jen dvou nebo tří agentur.
Jaký můžete očekávat vývoj horizontality ve vaší zemi?
Polo: V Mexiku se bude vyvíjet čím dál tím rychleji. Klienti požadují větší integraci, my potřebujeme horizontalitu, máme-li zůstat konkurenceschopní a odlišní. Bude to o datech a informacích, propracovanosti naší nabídky a dokonce i o cenách.
Ranjan: U všech klientů se s ní budeme setkávat více a více. V budoucnu si už ani nebudeme pamatovat, jaké to bylo pracovat odděleně s velice úzkým pohledem na svět.
Pierre: K novým poptávkám musíme přistupovat zcela novým způsobem.
Demet: Horizontalita bude způsob, jakým přesvědčíme stávající klienty u náš zůstat, a zároveň budeme získávat nové. Chceme-li být napřed v tomto světě dat, technologií a obsahu, musíme být chytří a průběžně investovat, abychom byli lepší než konkurence. A co je nejdůležitější, klient musí být stále středem naší pozornosti.
Hill+Knowlton Strategies poskytuje služby ve všech oblastech mezilidské, veřejné a mediální komunikace
Pomáháme pochopit souvislosti i mechanizmus mediálního světa, abyste se v něm mohli co nejlépe orientovat a přijímat chytrá rozhodnutí.