2 listopad 2016

Nové přístupy k výzkumu trhu jsou odpovědí na úbytek respondentů

Výzkumníci trhu čelí čím dál tím větším potížím se zapojením spotřebitelů do výzkumu. Čtveřice expertů ze skupiny WPP se snaží vysvětlit, proč tomu tak je.

Jon Puleston – viceprezident pro inovace, Lightspeed

Simon Falconer – světový ředitel pro inovace, Kantar

Ansie Lombaard – světová ředitelka pro inovace, behaviorální data, Kantar TNS

Jeff Levine – výkonný viceprezident, Penn Schoen Berland

Nové přístupy k výzkumu trhu jsou odpovědí na úbytek respondentů
Proč klesá množství odpovědí v mnoha typech spotřebitelských výzkumů?
Jon: Stále více bojujeme o čas našich respondentů. Žijeme v době informačního přetížení a neustále narůstá počet věcí, se kterými svádíme boj o pozornost spotřebitelů. Ti mohou věnovat svůj čas něčemu daleko zajímavějšímu, než je průzkum trhu. Jak byste chtěli strávit svou polední pauzu? Chcete vyplňovat dlouhý nudný on-line dotazník nebo se radši připojit na sociální síť, či hrát hru na mobilu? Scvrkává se množina respondentů: běžný člověk vyplní čtyři on-line dotazníky, pak to vzdá a už nikdy žádný další nezodpoví, protože jsou nudné a frustrující. Skutečně jsme nechali takto vyhořet miliony spotřebitelů. Dotazníky na nás vyskakují zleva zprava. Součástí problému je, že každá webová stránka, kterou navštívíte, každá spotřebitelská činnost, kterou uděláte, vás požádá o vyplnění velmi často chabě promyšlené tupé zpětné vazby. Už naše výzkumy nedokážeme odlišit od jiných druhů nevyžádaných obchodních výzev a lidé jsou bombardováni všemi druhy nevyžádaných emailů, telefonátů, textových zpráv, což vede k odizolování od všech žádostí třetích stran.
Simon: Jednoduše řečeno ze dvou důvodů. Zaprvé tam venku jsou i jiné nabídky a výhody. Trh přesvědčování lidí, aby vyplňovali průzkumy, se stává konkurenčnějším, protože lidé se mohou místo toho zapojit do crowdových aktivit, sociálních sítí či digitální spolupráce spotřebitelů se značkami atd. Zadruhé, když už se nám povede přesvědčit lidi, aby se zúčastnili průzkumu, tak je někdy nepříjemný, zdlouhavý a nevhodný pro neustále mobilnější svět. V Kantar se to snažíme změnit, ale změna musí být rychlejší napříč celým odvětvím.
Jeff: Je těžší kontaktovat potenciální účastníky – důsledek ubývání pevných linek, uspěchanější doby a větší mobility. Navíc technologie zjednodušuje ignorovat telefonáty z neznámých čísel. Péče o soukromí a důvěrnost také hrají roli v tom, kdo je ochotný se zapojit.
 
Je řešením nabízet pobídky? Jaké problémy to přináší?
Jeff: Pobídky v minulosti ukázaly, že zvyšují množství odpovědí. Ovšem nabízení pobídek může mít vliv na kvalitu odpovědí, složení vzorku a rozložení odpovědí. Pobídky se nehodí pro každý projekt, ale mohou být efektivní, pokud jsou vhodně použity.
Jon: Zajímavější pobídky mají potenciál obnovit náš vztah s cílovou skupinou, ale trh v této době ještě není připraven za to zaplatit, protože zde stále je konkurence laciných dodavatelů výzkumných panelů. Tento problém se sám vyřeší, až zdroj skutečně vyschne. K tomuto bodu se již v některých sektorech blížíme, např. ve výzkumech zaměřených na mladé dospělé.
Simon: Pobídky jsou jen malým dílkem skládanky. Správný druh pobídky ve správném čase může jistě zvýšit množství odpovědí, na rozdíl od špatné pobídky ve špatný čas. Ale významný podíl nás, zákazníků je motivován niterným pocitem, že můžou rozhodovat a že jejich hlas je slyšet. Je potřeba zdůraznit, jak důležitou roli lidé vyjádřením svých názorů hrají.
 
Co zatraktivnit design výzkumů – například prostřednictvím užívání herních prostředků?
Jon: To by mohlo mít velký vliv. Extrémně efektivní může být, když přilákáte publikum pomocí příjemnějšího dotazníku a nabídnete mu více výhod ze zapojení do výzkumu. Dosáhli jsme až desetinásobného zvýšení účasti tím, že jsme pomocí technik tzv. „surveytainmentu“ vytvořili průzkumy, do kterých se lidé sami chtějí zapojit. Nicméně to nutně nemusí být řešením pro všechny výzkumy, které jsou naším denním chlebem. Je to praktické jen pro určité druhy šetření.
Jeff: Desítky let práce byly investovány do vývoje metrik a metodologií. Stojí za nimi skutečná věda. Opouštění tradičních metodologií kvůli přístupům jako užívání herních prostředků musí být činěno s opatrností. Mohou být okolnosti, při kterých je gamifikace nejlepší přístup, ale v současnosti doporučujeme její užití jen s určitými publiky (např. generace Z) a v určitých situacích (např. výzkum sociálních médií).
Simon: Vídáme už čím dál více lákavých designů s použitím herních a soutěžních mechanik, které mají větší množství odpovědí i lepší retenci v probíhajících výzkumných programech. Designování uživatelských rozhraní a uživatelských prožitků bylo příliš dlouho neznámým konceptem v mnoha průzkumech.
 
Jaké jsou dnes nejefektivnější cesty pro provádění výzkumů? Jakou roli mohou hrát sociální média?
Simon: Navrhněte výzkum primárně pro mobilní platformy, bez ohledu na to, kde na světě bude probíhat. Snažte se pochopit cílovou skupinu a její motivaci pro sdělování svých názorů a myšlenek a ochotu věnovat vám svůj čas. S tím navrhněte patřičné zadání a odměny. Nabídněte redundanci – zpřístupněte více kanálů a formátů pro získání kýžených odpovědí. Někteří spotřebitelé můžou preferovat sdílení videa, jiní psané slovo. Někteří upřednostňují osobní interakci, jiní si více střeží soukromí. Nepotřebujeme tolik specializovaných průzkumů a výzkumných úloh, jako si myslíme – na sociálních médiích leží oceán názorů, behaviorálních dat, emocí a mnohem více – již vytvořený lidmi bez toho, aby je k tomu vyzval výzkumník. Mnoho šetření a výzkumných aktivit má tendenci být postavené jako „hvězdy smrti“ a plnit všechno v jednom. Musíme lépe uchopit koncept opakování – menší úlohy a průzkumy, které umožňují testovat a učit se pohotověji. Nejen že při užití toho přístupu získáme ve výsledku lepší obraz, ale také jej získáme rychleji.
Jeff: Neexistuje jediné řešení, které by „padlo každému“. Monitoring sociálních médií může hrát významnou roli ve výzkumu. Když jej zkombinujeme s primárním výzkumem, může přinést další cenné poznatky, zvláště v určitých situacích.  Například doplnění o data ze sociálních médií může poskytnout kontext k výsledkům průzkumu.
Jon: Online šetření stále jsou bezpochyby nejefektivnější metodou jak získat data o trhu. Nic je v současnosti nepřekoná v rychlosti, efektivitě při globální rozsahu a v konzistenci.
 
Potřebujeme nakonec spotřebitelský výzkum nebo můžeme získat stejnou míru vhledu a informací jen z analýzy behaviorálních dat?
Ansie: Behaviorální data nabízejí velmi detailní vhled do toho, co lidé dělají – od vzorců vašeho internetového vyhledávání až po měření vašich spánkových vzorců. Nicméně nedokáže zachytit váš postoj nebo motivace. Proto budou behaviorální data v odhalování „proč?“, které stojí na pozadí „co?“ vždy účinnější v kombinaci se spotřebitelským šetřením.
Jon: Behaviorální data mohou být mimořádně cenným alternativním zdrojem porozumění, ale je v nich tolik mezer a je tolik otázek, které nemohou efektivně zodpovědět, takže bude vždy existovat potřeba tradičních forem výzkumu trhu.
Jeff: Ano, spotřebitelský výzkum je klíčový pro plné pochopení vaší cílové skupiny, ať už to budou spotřebitelé, vládní elity nebo vrcholní manažeři. Behaviorální data sama o sobě často zanechají mezery v poznání a nemohou odkrýt kauzalitu a identifikovat hybatele jednání a vnímání. Spotřebitelský výzkum společně s behaviorálními daty poskytuje kompletní obraz, který může být účinně využit jako základ pro strategie a rozhodování.  
Hill+Knowlton Strategies poskytuje služby ve všech oblastech mezilidské, veřejné a mediální komunikace
Náš byznys jsou vědomosti. Proto se můžeme posadit „pátého křesla“ v boardech firem a stát se nedílnou součástí vaší obchodní strategie.