14 červenec 2014

PR je v krizi u nás i v Evropě

Na konci června vyšel v týdeníku Marketing&Media zajímavý rozhovor s Managing Directorem H+K Strategies Zdeňkem Lokajem. Přinášíme vám jeho plné znění.
PR je v krizi u nás i v Evropě
„Jsme jako kovářova kobyla,“ míří do vlastních řad šéf H+K. „PR poškozuje rostoucí vliv procurementu. Ale poradenské služby nejsou součástky do aut,“ říká Zdeněk Lokaj, výkonný ředitel pražské kanceláře PR sítě Hill+Knowlton Strategies. 


Před dvěma lety jste se vrátil na post ředitele agentury Hill+Knowlton, pražské pobočky zavedené sítě, která na českém trhu po roce 2000 začala ztrácet dech. Už se vám ho podařilo nabrat? 


Ano, český trh jsme v prvním desetiletí zanedbali. Proto jsme udělali radikální řez: vyměnili jsme během dvou let všechny zaměstnance a kromě jednoho také všechny klienty. Zavedli jsme nové produkty a služby, například simulátor krizové události, děláme branding i udržitelný rozvoj. Masivně jsme investovali do lidí a jejich vzdělání. Poskytujeme jiný typ poradenství: zapojujeme mnoho oborů od psychologů přes sémiotiky, specialisty na nátlakové akce až třeba po bezpečnostní konzultanty. Vracíme se do public affairs. Je to těžké, protože český trh je konzervativní, ale je to správná cesta. 


Proč tak radikální odklon od toho, co si představujeme pod pojmem PR? 


Obor public relations je v krizi u nás i v Evropě: nejvyšší vedení firem, kam PR patří, jsme nepřesvědčili o své důležitosti. Jsme špatně placeni, ve skutečnosti asi nejhůř ze všech komunikačních disciplín. Nezvládli jsme překotný vývoj v mediálním světě. PR má špatný zvuk – znáte to, kovářova kobyla… 


Týká se tato krize jen PR, nebo komunikace obecně? 


V podobné krizi jsou také média. Digitál válcuje tisk, bude válcovat i televizi, ale zatím neexistuje skutečně funkční model digitálního média, jen pokusy. Placený obsah v konkurenci neplaceného – byť nekvalitního – neobstál. 


* Digitální média nepřišla jen s novými pravidly hry, ale – jak se ukazuje – se hrou úplně novou. Můžou úplně pohřbít tradiční mediální svět a způsob informování? 


Digitální média jsou taková moderní mantra, o které ani klienti, ani agentury pořádně nevědí, co znamená. Máme zpravodajská média v digitální podobě, která mají bídný obchodní model. K tomu vznikla tzv. sociální média, což je něco jako digitální podoba hospody. Jen informace z těchto virtuálních hospod jsou veřejné. 


Jste v tomhle optimista, nebo pesimista? 


Obojí. Sociální sítě jsou neuvěřitelně rychlé. Lidé na nich pracují za vás. Při loňské havárii letounu aerolinií Asiana v USA sociální média předběhla média klasická a první dvě hodiny byla hlavním zdrojem informací. Jenže jsou taky vynikajícím místem pro rychlé šíření mýtů a fám. Neexistuje na nich editorský proces. Proto jsou málo důvěryhodná. 


Na trhu se objevily specializované digitální agentury. Považujete je za konkurenci? 


Vzali nám kus byznysu, zcela oprávněně, protože jsme zaspali. Ale je chybou oddělovat jednotlivé komunikační obory. Naprogramovat zelené tlačítko a postovat na Facebooku je ohromná švanda, než jde do tuhého. Pokud jde o vážnou událost, krizovou situaci, spojování firem nebo vlivový projekt, přijdou klienti stejně za námi a digitální agentura se stane subdodavatelem. Digitální agenturu, která tvrdí, že dělá krizovou komunikaci, bych opravdu nenajal. 


Jak je možné, že PR samotné nemá dobrou reputaci? 


Obor nezvládá ekonomické tlaky klientů. Klesly nám sazby, oproti 90. letům až na třetinu. Začali jsme soutěžit cenou, nikoliv kvalitou a nápady. Bojíme se odmítnout a bereme sekretářské práce z oddělení marketingu, protože organizace tiskovek a eventů vlastně nic jiného není. Klienti také neochotně platí špičkové poradce, zvlášť v Česku. Čekají, až když jim skutečně teče do bot. Roste vliv procurementu. Ale poradenské služby nejsou součástky do aut. My zakázky na sekretářské práce odmítáme. A v naší agentuře trvá léta, než si člověk „sáhne“ na klienta, než je z něho poradce, kterému klient věří. V komunikačním poradenství jde o miliony i miliardy. Přede dvěma týdny jsme pracovali na významném spojení dvou světových gigantů v oblasti potravinářství. O informaci, která znamenala okamžitý růst akcií o devět procent, v naší firmě věděli tři lidé. 


Dvě třetiny tiskových zpráv mi zasílají dvacetileté dívky, které podle mě nemají školu ani dostatečné pracovní nebo životní zkušenosti. Jejich hlavní kvalifikací se zdá být to, že jim to docela sluší. Není to málo? 


Je to málo, ale trh je bohužel podobných samozvaných „píáristů“ plný. Mezi nimi je skutečných odborníků pomálu. A kdo dnes může být píáristou? Kdokoli, kdo to o sobě prohlásí. Ale jaké mají tito lidé vzdělání? Jako obor v tomto ohledu selháváme: nemáme žádný relevantní systém certifikace zaměstnanců, cech ani stejné profesní požadavky. Vidím to i na lidech, kteří se k nám hlásí, ze škol nebo odjinud. Až na výjimky toho moc neumějí, ale můžu potvrdit, že často mají velká ramena nebo něco jiného. 


Asociace komunikačních agentur (APRA) už rok pracuje na vysvětlování funkce PR státní správě, definovala nové standardy pro výběrová řízení. Považujete vy osobně výběrová řízení za optimální cestu k získávání nových klientů? 


Zúčastňujeme se jich sice se zaujetím, ale na nejnižší možné úrovni, protože musíme čas přeměnit na zisk. Nejeden manažer už mě přesvědčoval, že firmy vypisují výběrová řízení často proto, aby získaly nové nápady. V ČR snad víc než kdekoli jinde se totiž nápady bezostyšně kradou. Většina výběrových řízení nemá očekávanou úroveň, jeví se jako ušitá na míru a zcela netransparentní, a to jak ve státní správě, tak v privátním sektoru. Zatím jsme nenašli nástroje, jak se tomu bránit. Nicméně věřím, že vývoj bude zákonitě směřovat k tomu, co platí ve vyspělých kapitalistických státech, a že současný stav je přechodný.


***


Zdeněk Lokaj, managing director, Hill+Knowlton Strategies Praha Do čela H+K nastoupil v roce 2012 poté, co v agentuře došlo k výrazným personálním změnám, údajně v souvislosti se změnou její strategie. Ta se má – v souladu s činností ostatních kanceláří této sítě – nést v duchu většího důrazu na poradenství, nová média a aktivity public affairs. Lokaj pro H+K pracoval už v letech 2001 až 2003, kdy byl zčásti také jejím ředitelem. 
Hill+Knowlton Strategies poskytuje služby ve všech oblastech mezilidské, veřejné a mediální komunikace
Náš byznys jsou vědomosti. Proto se můžeme posadit „pátého křesla“ v boardech firem a stát se nedílnou součástí vaší obchodní strategie.