8 srpen 2016

Svět reklamy letos a příští rok

V minulém roce dosáhl mediální trh růstu 3,7 %, což je lepší výsledek než námi původně odhadovaných 3,4 %, přičemž hlavním důvodem nárůstu nebyly systémové nebo ekonomicky zásadní změny, nýbrž měnové výkyvy vůči dolaru.
Svět reklamy letos a příští rok
Náš nejnovější odhad pro rok 2016 předpokládá růst 4,0 %, což je malé snížení oproti dříve odhadovanému růstu 4,5 %. Vyjádřeno penězi dojde ke snížení nárůstu celosvětových investic do reklamy z 22 miliard dolarů na 20,5 miliardy. Tento pokles však má hlubší příčiny. Zejména proto, že malá pozitivní revize v USA a zotavení v Rusku a Argentině byly negovány propadem v Číně a Brazílii. Čínský růst byl snížen z 9,1 % na 6,6 %, protože zpomalení na straně fixních investic a zisků ovlivnilo poptávku konzumentů. GroupM China popisuje dnešní úroveň jako „novou normalitu“ a její první odhad růstu reklamy pro rok 2017 zní 7,0 %, protože reklama má stále dostatečnou fundamentální podporu díky přetrvávající spotřebitelské důvěře, rostoucím očekáváním a energické urbanizaci.


Pokles Brazílie ze 7 % na 1 % odráží nedávné politické otřesy, které podlomily důvěru a naděje upínající se k vzestupu země během Olympiády.


Podle našich propočtů Spojené státy přebírají letos od Číny pozici hlavního tahouna reklamního růstu. Čína dominovala této lize od roku 2007, ale náš průběžný výhled ukazuje, že USA a Čína budou od nynějška zápasit o velmi těsné vedení.


Čína ovšem znovu těsně převezme prvenství podle našeho prvního odhadu pro rok 2017, který argumentuje růstem 4,3 % globálních reklamních investic. Ten lehce zaostává za předpokládaným růstem nominálního HDP ve výši 4,4 %  měřeného ve skupině sedmdesáti států. Jedná se o pokračování trendu malého snížení výkonnosti odvětví, který začal v roce 2007. Nicméně toto snížení si můžeme vysvětlit nedostatečným zahrnutím digitálních investic. Naše predikce celkového objemu reklamy pro rok 2017 činí 552 miliard, což je nový rekord v reálných hodnotách. Společně s dalšími marketingovými službami přesáhne celkový objem poprvé v historii jeden bilion dolarů.


Podporována stabilními financemi, vytrvalou městskou poptávkou a důležitými reformami zůstává Indie nejrychleji rostoucí zemí ze skupiny větších reklamních ekonomik. Předpověď jejího ročního tempa růstu je 14 – 15 %.  Její současná trajektorie jí vede k tomu stát se v roce 2018 desátým trhem reklamy na světě s hodnotou více než 10 miliard dolarů.


V době vzniku této zprávy, tedy v polovině července, nebyly žádné hmatatelné důkazy o vlivu Brexitu ani mezi makroindikátory ani v rozhodování o reklamních rozpočtech. Shodujeme se s hodnocením Bank of England, že „časné údaje ze šetření zástupců banky naznačují, že některé podniky začínají odkládat investiční projekty a oddalují rozhodování o investicích“. Naše současná předpověď pro inzerci ve Velké Británii závisí převážně na strukturálním růstu digitálních médií. Nejsou patrné ani žádné známky dopadů na dalších reklamních trzích. Naši předpověď budeme průběžně revidovat, až bude k dispozici více konkrétních dat.


Tempo růstu v digitálním sektoru setrvává vysoké, ale snižuje se z 18 % v roce 2015 na 14 % v roce 2016 a na 12 % v našem prvním odhadu pro příští rok. Zejména Čína zaznamenává první stopy zmenšující se návratnosti s tím, jak digitální média překračují 50 % všech měřených mediálních investic.


Podle očekávání tvořil digitál 28 % měřených globálních reklamních investic v sezóně 2015, s výhledem na 31 % letos a s předpovědí přesně jedné třetiny v příštím roce. Rapidní růst programatického umístění reklamy byl hlavním tématem síťového šetření GroupM, které stojí za touto zprávou. Myslíme si, že digitální reklama přinese 99 % čistého reklamního růstu v roce 2016. To bude druhý po sobě jdoucí výjimečný rok díky rychlému přesunu investic v Číně od lineární televize k oslovení stále rostoucího online publika, zvláště toho mobilního, kde se vytrvale daří rekrutovat starší a nízkopřímovější skupiny.


Transfer tržního podílu od tradiční televize k digitálu stále ještě není obvyklým jevem. Tištěná média nadále ztrácejí většinu podílu ve prospěch online, takže noviny a časopisy pravděpodobně přijdou o další dva procentní body a ovládnou jen 17 % světových reklamních investic v roce 2016 a o dalších 1,4 procenta méně v roce 2017. Tento kyvadlový rytmus úpadku se datuje více než deset let do minulosti a stává se výrazně těžší jej zadržet protože, jak se dosah tištěných médií propadá, inzerenti odcházejí a ti, co zůstávají, se stávají nepravidelnějšími. Podíl klasické televize se stále drží dobře. Ztrácí meziročně zhruba procentní bod od vrcholného podílu 43 % v letech 2010-2014.


Zdroj: GroupM: This Year, Next Year; Worldwide media and marketing forecast 



 
Hill+Knowlton Strategies poskytuje služby ve všech oblastech mezilidské, veřejné a mediální komunikace
Náš byznys jsou vědomosti. Proto se můžeme posadit „pátého křesla“ v boardech firem a stát se nedílnou součástí vaší obchodní strategie.